Positioneren: zelf kiezen of niet gekozen worden

Positionering of propositie?

Positionering is binnen de marketing een veelgebruikt begrip. Toch is het een begrip dat nog wel eens voor verwarring zorgt. Zo wordt het nog wel eens door elkaar gehaald met de term ‘propositie’. Je zou de propositie (de belofte die je als merk doet aan je klant) kunnen zien als een onderdeel van positionering. Maar wat is positionering dan precies?

(Merk)positionering is in feite de plek die jouw merk – ten opzichte van de concurrentie – inneemt in het brein van het individu. ‘In het brein’, want dat is waar merkperceptie plaatsvindt (meer daarover lees je hier). Het goed positioneren van je merk houdt een aantal zaken in. Naast het kiezen van je doelgroep draait het onder andere om het bepalen van je prijs, productcategorie en propositie (daar is ie weer).

Welke vormen van positioneren zijn er?

Voordat ik verder de diepte in ga, is het belangrijk om aan te geven dat er verschillende vormen van positioneren bestaan. Voor de volledigheid heb ik ze hieronder voor je op een rijtje gezet.

• Bedrijfspositionering: binnen welke markt wil je actief zijn? Waar is winst te behalen en waar liggen kansen?
• Ketenpositionering: wat is je positie binnen de waardeketen?
• Marktpositionering: welke activiteiten ga je binnen de gekozen markt uitvoeren?
• Merkpositionering: hoe, waarom en vooral vanuit welke essentie ga je het bovenstaande doen? Op welke wijze krijg je je merk top of mind bij jouw ideale klant? Dat is waar dit artikel over gaat.

Uitdagingen in een consumptiemaatschappij

Tijden veranderen. Waar merken twintig jaar geleden misschien nog weg kwamen zonder duidelijke positionering, is dat in 2022 niet meer het geval. Daar zijn verschillende oorzaken voor. Zo leven we in een consumptiemaatschappij: we kopen graag, vaak en vooral meer dan we nodig hebben. Die consumptiemaatschappij is in een stroomversnelling gekomen door digitalisatie, waardoor consumeren gemakkelijker is geworden dan ooit tevoren. Ondernemers willen hun graantje meepikken en daarom is het aantal producten, diensten en bedrijven sinds het begin van deze eeuw uit de grond geschoten.

Flinke toename in concurrentie dus, maar er is meer aan de hand. Er is namelijk sprake geweest van een media-explosie: de afgelopen jaren is het aantal media- en reclame-uitingen fors toegenomen. Onder andere door de komst van smartphones en social media. Met meer afleidingen die op de loer liggen, steeds meer bedrijven die schreeuwen om aandacht en een aandachtsboog die als maar korter lijkt te worden is het een flinke uitdaging om je merk ‘top of mind’ te krijgen bij je doelgroep.

Als jij niet kiest, kiest de klant voor jou (en waarschijnlijk niet voor jou)

Een ‘top of mind’ positie bij je doelgroep, daarvoor is een heldere merkpositionering dus een belangrijke vereiste. Voor duurzaam succes is het essentieel dat je strategisch nadenkt over je positie in de markt en dat je werkt aan een sterke merkbeleving. Vanuit je eigen essentie, met een sterke identiteit en focus op dezelfde waarden als je ideale klant. Zo kun je gericht communiceren met je doelgroep en weten potentiële klanten exact wat ze van je kunnen verwachten.

Vanzelfsprekend is dat dat laatste niet het geval is als je de fase van merkpositionering overslaat. Zonder een goede focus wordt het erg lastig om gericht met potentiële klanten te communiceren. Als je je doelgroep niet specificeert en als je niet op zoek gaat naar de juiste fit, laat je de keuze aan het publiek. De kans is vervolgens groot dat het publiek niet voor jou kiest, omdat er andere merken zijn waarmee zij zich beter kunnen identificeren.

Sterke merkbeleving zorgt voor authentieke, toegevoegde waarde

Ik schreef in mijn vorige artikel al dat 95% van de aankoopbeslissingen wordt gemaakt op basis van emotie. Voor een sterke positionering is het dus belangrijk om op zoek te gaan naar de emotionele klik met je doelgroep. Door te bouwen aan een merk creëer je extra toegevoegde waarde bovenop de feitelijke waarde van je product of dienst. Denk aan herkenbaarheid bij je doelgroep, het vertrouwen van klanten en een publiek dat met jouw merk geassocieerd wil worden. Toegevoegde waarde die specifiek geldt voor jouw merk en die door de concurrentie niet zomaar kan worden gekopieerd.

Dat is dus in tegenstelling tot bedrijven die geen onderscheidende positionering hebben. Er zijn voldoende voorbeelden te bedenken van bedrijven die zich alleen onderscheiden op het gebied van functionele kenmerken, zoals prijs. Natuurlijk is prijs een belangrijke factor, maar er hoeft maar één concurrent te zijn die nét wat goedkoper is en de meeste klanten zullen de overstap maken. Dat geldt zeker in de verzadigde markten van tegenwoordig. Onderscheiden op prijs kan op korte termijn interessant zijn, maar het bouwen aan een sterk merk is een belangrijke voorwaarde voor duurzaam succes.

Zelf een sterk merk neerzetten?

Hulp nodig bij het positioneren of herpositioneren van jouw merk? Rockwise denkt graag met je mee. Meer informatie over onze werkwijze vind je op de pagina Strategie.