Paniek in de urenfabriek: don't work hard, make the algorithm smart

Omarm en make the algorithm smart

Don’t work hard, work smart: die qoute is meer dan ooit van toepassing in de wereld van online adverteren. Sterker nog: het doorvoeren van te veel veranderingen in korte tijd kan juist zorgen voor machine learning verwarring. Dat heeft een averechts effect.

Het algoritme van Google Ads komt heel dicht in de buurt van het lezen van teksten zoals mensen dat doen. Tegelijkertijd herkent het algoritme steeds beter patronen en menselijk gedrag. Hoewel veranderingen moeilijk te slikken kunnen zijn, moeten we openstaan voor nieuwe functies, producten en strategieën. Dat is essentieel om bij te blijven en om geweldige resultaten te blijven behalen. De afgelopen jaren hebben we in veel Google Ads-producten een verschuiving gezien naar automatisering en machine learning. Talrijke functies zijn getest en hebben bewezen de prestaties te verbeteren. Maar dat betekent niet dat marketeers al het zware werk aan Google kunnen overlaten.

Als marketeers moeten we strategisch te werk gaan en Google de beste signalen geven. Op deze manier kunnen automatisering en machine-optimalisatie optimaal hun werk doen. We moeten het algoritme voeden, zodat signalen sneller herkend worden. Ga je niet mee en blijf je een fabriek die uren moet creëren? Dan loop je het risico om onhandige keuzes te maken en tegelijkertijd het algoritme te storen. Je brengt je grootste vriend in de war.

Word geen urenfabriek

Ik ben van mening dat de kortste route naar succes niet altijd de meest tijdrovende is. Maandelijks de gedraaide uren verantwoorden en in rekening brengen? Dan bestaat het risico dat de kortste route naar groei ten koste gaat van het vullen en registreren van uren.

Bij Rockwise zijn wij ervan overtuigd dat een samenwerking die gebaseerd is op resultaat de meest vruchtbare is. Maak afspraken op basis van targets. Met welke resultaten is een ondernemer op korte termijn blij? Ga daarvoor en bespreek waarom deze targets in een bepaalt termijn wél of niet behaald zijn. Bespreek ook de targets op lange termijn en werk hier samen naar toe. Er zullen geen beperkingen meer zijn die strategische keuzes in de weg staan, zoals het in de war brengen van het algoritme van Google Ads omdat je nog enkele uurtjes te vullen had. Creëer een gezamenlijk belang om te groeien.

Waar moet je wél mee bezig zijn? 4 tips!

Hou je bezig met het voeden van het algoritme. Omarm de automatisering en richt je op de nuttige zaken. Bepaal de route, voed het algoritme zodat deze signalen sneller en makkelijker kan opvangen.

1. Juist en volledig meten
2. Google Ads-campagnes consolideren
3. Doelgroepen zoals Customer Match gebruiken
4. Het algoritme de tijd geven

1. Juist en volledig meten

Verbeterde conversies Google Ads
Doelen en omzet meten via Analytics en deze data importeren in je Ads-account is niet meer van deze tijd. Klikt een bezoeker vandaag op jouw advertentie en doet dezelfde bezoeker morgen een aankoop? Grote kans dat Analytics deze order aan een ander kanaal toekent. Gevolg? De order wordt niet geregistreerd binnen Google Ads, waardoor je de werkelijke impact niet registreert en je je stuur verliest. Nog teveel ondernemers en marketingbureaus hebben hun primaire doelen in het Ads-account geïmporteerd vanuit Google Analytics.

Wanneer een potentiële klant op een advertentie klikt via een laptop (ingelogd met een Google-account) en nog geen aankoop doet, maar dat een dag later wel doet via z’n telefoon, zou deze aankoop zonder verbeterde conversies niet worden toegeschreven aan de advertenties.

Met verbeterde conversies worden gegevens zoals e-mailadres, verzendadres en telefoonnummer versleuteld naar Google verzonden. Google kan het telefoonnummer dat is gebruikt bij de aankoop koppelen aan het e-mailadres dat de eerste dag werd gebruikt. Hierdoor kan Google de gegevens uiteindelijk koppelen aan eerdere advertentieklikken. Hierdoor kun je dus beter bepalen of je advertentie effectief was.

Consent Mode Google Ads
Ben je ook bang dat een cookie-banner ervoor zorgt dat je geen data krijgt, omdat de bezoekers de cookies weigeren? Wees niet bang. Google heeft onlangs de Consent Mode geïntroduceerd om ervoor te zorgen dat je betrouwbare gegevens ontvangt van al die bezoekers die cookies weigeren in de banner.

Door accuraat te meten ontvang je een completer beeld van de conversies die daadwerkelijk via de Google-advertenties zijn gegenereerd. Je geeft het Ads-account op deze manier meer conversiedata, waardoor het algoritme van Google Ads sneller en beter leert begrijpen waar de conversies vandaan komen.

2. Google Ads-campagnes consolideren

Oftewel: verstevig je campagnes. Hoe meer conversiedata iedere campagne ontvangt, hoe sneller het algoritme signalen en patronen herkent. Wie zijn exact de bezoekers die klikken en converteren? Is hier een lijn in te vinden? Hoe meer conversiedata je per campagne genereert, hoe sneller en beter Google je klanten leert begrijpen. Zorg ervoor dat iedere campagne minimaal 100 conversies per maand genereert.

Het is dus zaak om campagnes te gaan groeperen. Geen 60 campagnes voor ieder merk meer, maar bijvoorbeeld een campagnestructuur die gebaseerd is op winstmarges, seizoenen of andere, bredere, categorieën. Indien je een campagnestructuur bedenkt die gebaseerd is op basis van winstmarges, kun je je biedstrategie erop aanpassen. Zo leert Google begrijpen bij welke producten het zuinig aan moet doen en bij welke producten de kraan verder open kan.

3. Doelgroepen zoals Customer Match gebruiken

Zodra de campagnes geconsolideerd zijn, zal het algoritme na enige tijd zelf slim worden. Er zijn echter verschillende manieren om het algoritme van Google Ads te voeden met bijvoorbeeld informatie over je doelgroep. Het uploaden van een klantenlijst (Customer Match) is een manier die doeltreffend werkt. Je uploadt letterlijk je database met historische klanten. Het proces van leren versnel je hiermee.

4. Geduld hebben, niets doen en vertrouwen op het algoritme

Heb je een nieuwe campagne opgezet, je structuur omgegooid of een omvangrijke wijziging doorgevoerd in je Google Ads-account? Geef het de tijd. Het algoritme heeft tijd nodig om te leren. Zie je na enkele dagen geen of weinig effect? Neem het voor lief. Pas na ±14 dagen begrijpt Google enigszins je nieuwe strategie. Door tussentijds te rommelen veroorzaak je alleen maar ruis.

Wat moet je niet doen?

1. Focus leggen op microstatistieken, zoals de gemiddelde CPC’s
2. Dagelijks van strategie veranderen
3. Een hele specifieke campagnestructuur hanteren
4. Eigenwijs zijn en je verzetten tegen de uitmuntendheid van het algoritme van Google Ads

Conclusie

Steek je tijd in nuttig zaken. Geef Google zoveel mogelijk informatie over je doelgroep, je assortiment, je marges en je doelstellingen. Voed tegelijkertijd de campagnes met zoveel mogelijk goede content zoals foto’s, video’s en goede teksten. Analyseer de data en leer daarvan. Vorm een vervolgstrategie, geef Google de tijd en steek je eigen tijd in strategische (toekomstige) optimalisaties in het Ads-account of de webshop. Hou je niet te veel bezig met zaken waarin Google je is voorbijgestreefd in de afgelopen jaren. Ga voor resultaat in plaats van uren schrijven. Het is de verantwoordelijkheid van Google marketing agencies om de klant te wijzen op de voordelen van soms even niets doen.