Branding versus marketing: het belang van beiden

Wat is branding?

Brand  is het Engelse woord voor merk. Misschien heb je ook mijn vorige artikel gelezen, waarin ik vertelde dat een merk het best kan worden omschreven als “a person’s gut feeling about a product, service, or organization”. Als we dan toch aan het quoten zijn: Jeff Bezos (de oprichter van Amazon) zei het volgende: “your brand is what others say about you when you’re not in the room”.

Wat opvalt is dat in beide quotes het individu het uitgangspunt is. Je merk leeft in het brein van het individu en voor iedereen is die perceptie anders. Met branding kun je die perceptie beïnvloeden. Branding draait om het creëren van herkenbaarheid en onderscheid door te laten zien wat de essentie van je merk is. Om het creëren van vertrouwen en een klik met je doelgroep doordat je dezelfde waarden deelt. Het is een manier om klanten aan je te binden en om ze ‘fan’ van je merk te maken.

Branding is present in alle vormen van interactie. Het gaat dus veel verder dan een logo of een website. Van de toon waarop je reageert op een bericht op Instagram tot hoe je je klant ontvangt op kantoor. De sleutel is om consistent te zijn in alle vormen van communicatie. Het draagt allemaal bij aan de merkperceptie.

Wat is marketing?

Waar je zou kunnen zeggen dat branding een vorm van pull strategy is, hebben we het bij marketing over push strategy. Zonder al te ver de diepte in te gaan, draait marketing om het promoten van een product, dienst of organisatie met het uiteindelijke doel om sales te genereren (in tegenstelling tot branding dus) . Het draait om op het juiste moment zichtbaar zijn voor je doelgroep, waarbij je actief vertelt waarom je product of dienst nou zou goed is en wat deze bijvoorbeeld beter maakt dan die van de concurrent. Dat kan via verschillende activiteiten. Denk onder andere aan adverteren (online én offline), het schrijven van blogs, het versturen van nieuwsbrieven en zoekmachine optimalisatie.

Het belang van focus op beide

Focus je je alleen op marketing, dan bestaat de kans dat je nieuwe klanten aantrekt, maar dat ze niet blijven hangen. Je werkt daarmee dus niet aan een duurzame klantrelatie. Dat wil je wél, want gemiddeld is het aantrekken van een nieuwe klant vijf tot maar liefst 25 keer duurder dan het behouden van een bestaande klant. Zonder een duidelijke brandingstrategie weet je doelgroep niet wie je bent en waar je voor staat, waardoor ze geen emotionele connectie met je merk kunnen leggen. Die emotionele connectie is juist belangrijk, omdat 95% van de aankoopbeslissingen op basis van emotie gemaakt wordt. Focus je je echter alleen op branding en sluit je marketing uit, dan is de kans groot dat je doelgroep je überhaupt niet weet te vinden.

Branding als basis voor je marketingactiviteiten

Als ondernemer wil je het maximale uit je business halen. Om dit op een duurzame manier te realiseren, is het belangrijk dat zowel je branding als je marketing op orde is en dat deze goed op elkaar aansluiten. Maar waar begin je mee? Het antwoord is branding. Branding vindt namelijk plaats op strategisch niveau en is als het ware de kapstok voor je marketingactiviteiten. De marketingaanpak volgt daarna, op tactisch niveau. Focus je dus eerst op het bepalen van de merkidentiteit, de merkpersoonlijkheid en het profiel van het type klant dat je wil bedienen. Heb je dat gedaan en beschik je over een passende huisstijl en tone-of-voice? Pas dan bepaal je de kanalen en middelen die je gaat inzetten om jouw product, dienst of organisatie bij je doelgroep onder de aandacht te brengen.

Het effect van brand building in beeld

Een sterk merk creëer je dus niet zomaar. Daarvoor moet je eerst door een uitgebreid proces. Omdat veel ondernemers ‘gelijk willen knallen’ of simpelweg het effect van branding onderschatten, krijgt dit proces niet altijd de aandacht die het verdient. Bovendien: wat is de ROI van branding? Dat ligt inderdaad iets gecompliceerder dan wanneer je bijvoorbeeld investeert in een advertentiecampagne.

Tóch kun je als serieus, toekomstgericht bedrijf niet meer om branding heen. Ik hoop dat je – na het lezen van deze blog – begrijpt waarom dat zo is. Om het effect van brand building nog eens extra goed in beeld te brengen heb ik onderstaand grafiek van marketinguru’s Les Binet en Peter Field toegevoegd (hier vind je de originele publicatie). Deze grafiek toont de bijdrage van branding op het bedrijfsresultaat.

Zelf een sterk merk neerzetten?

Heb je zelf een vraagstuk op het gebied van branding en kun je daar wel wat hulp bij gebruiken? Wij gaan graag met je in gesprek om te kijken wat we voor jou kunnen betekenen. Klik hier en neem vrijblijvend contact met ons op.